A-DeepTech Venture Lab/ 7단계5주차 · 단계 7 / 24
5주차 · 7단계

시장 세분화

Segment the Market
Segment the Market워크시트 · Market Segmentation
I

이 단계에서 수행할 내용

  • 당신의 사업을 위한 잠재 고객과 시장을 폭넓게 브레인스토밍한다.
  • 목록을 상위 4~6개 시장으로 좁힌다.
  • 추려낸 시장들을 구조적이고 엄밀한 방식으로 서로 비교한다.
II

이 단계를 왜, 지금 해야 할까?

왜 지금 세분화인가

  • 이 시점에 손에 있어야 할 것 셋
  • 무엇을 풀 것인가 · 어떤 기술을 쓸 것인가 · 그 문제를 겪는 몇 사람과의 대화
  • 시장 세분화 = 아이디어를 사업으로 전환하는 결정적 다음 단계

초기 브레인스토밍 — 무엇이 하나의 세그먼트인가

  • 출발 = 겨냥할 수 있는 모든 잠재 고객 브레인스토밍
  • 1·2단계로 범주는 감을 잡음. 다만 망라한 목록은 아직 없음
  • 열린 마음 유지 — 언뜻 분명해 보이지 않는 적용처·대상까지 끌어낼 것
  • 「산업 제조 공장에 판다」 — 그 전부가 한 세그먼트인가?
  • 쪼갤 축의 후보 — 무엇을 제조하는지 · 규모 · 쓰는 기계 유형
  • 세그먼트를 규정하는 세 가지 근본 특성
  • ① 같은 제품을 구매 ② 같은 방식으로 구매 ③ 고객 사이 구전 존재
  • 같은 방식 = 사용 사례 · 가치 제안 · 채널 · 가격 범위의 일치
  • 구전 = 고객들이 서로에게 상당한 영향을 미침
  • 더 쪼갤 수 없다고 느끼면 거의 다 온 것 — 적어도 한 번 더
  • 첫 시장을 구체적으로 정의할수록 이후 모든 단계가 쉬워짐
흔히 틀리는 지점

세 특성 가운데 「같은 제품을 산다」만 확인하고 나머지 둘을 건너뜀. 특히 구전은 초기 확산의 통로여서, 없으면 하나의 시장으로 묶을 이유가 약해짐. 그리고 한 번 쪼갠 뒤 만족해 멈춤 — 원고는 한 번 더 쪼개라고 함

좁혀 나가기 — 다섯 필터

  • 전부 분석은 불가능 → 4~6개 후보로 압축
  • 방법 = 비판적 시각으로 보며 적합하지 않은 것을 제거
  • 솔루션 실행 가능성 — 경제적·기능적으로 안 되는 시장 제외
  • TEA(6단계)가 진가를 발휘하는 자리
  • 개인적 — 팀의 가치·열정·목표와 어긋나는 시장 제외
  • 화석연료 산업의 기존 에너지 기업을 주저하는 기후 기업가가 많음
  • 다만 너무 빨리 지우지 말 것 — 규모 확대의 경로를 열어 줄 크고 자원 풍부한 파트너가 될 수 있음. 대신 주요 사업을 지키려는 기득권 탓에 느리게 움직임
  • 시장 규모 — 추구할 값어치가 없을 만큼 작은 시장 제외
  • 여기서는 너무 까다롭게 굴지 말 것 — 기후·에너지에는 정말 좋은 틈새가 많음
  • 작더라도 자연스럽게 더 큰 시장으로 이어진다면 여전히 공략 가능 (10단계)
  • 시장 도달 가능성 — 영업이 쉽게 접근할 수 없는 시장 제외
  • 초기 단계 벤처의 제품은 아예 사지 않는 고객이 있음
  • 경쟁 — 확고히 자리 잡아 나를 가로막을 경쟁자가 있는 시장 제외
  • 어느 정도의 경쟁은 좋은 신호 — 시장이 존재한다는 증거
  • 지우는 기준은 강력하고 지배적인 플레이어가 소수 존재할 때뿐
흔히 틀리는 지점

경쟁자가 보인다는 이유만으로 시장을 지움 — 경쟁이 없다는 것은 시장이 없다는 뜻일 수 있음. 그리고 시장 규모 필터를 가장 먼저 들이대 좋은 틈새를 통째로 날림

III

이 단계의 산출물

제출 안내
  • 이 단계의 필수 제출은 「시장 세분화」 워크시트 1장입니다. 같은 단계의 다른 워크시트는 선택입니다.
  • 통과선 — 아주 낮게 잡았습니다. 각 표에서 하나씩만 채워 보면 제출할 수 있습니다. 위젯 위쪽에 「제출 가능」이 뜨면 그 뜻입니다. 표를 끝까지 채우는 것을 목표로 하되, 근거를 찾지 못한 칸은 비워 둔 채로 내고 수업에서 함께 채웁니다.
  • 내는 법 — 아래 위젯에서 작성한 뒤 CSV 또는 전체 복사 를 눌러 카카오 채팅방에 제출합니다.
  • 5주차 제출물 — 후보 세그먼트 도출 · 세그먼트별 정책 촉진·저해 요인 정리

이제 시장 기회를 좁혔으니, 조사를 체계화하기 위해 상위 시장 세그먼트를 분석하는 매트릭스를 만들어라. 표 7.1의 기준을 템플릿으로 사용할 수 있지만, 모든 기준을 포함할 필요는 없다. 잠재 시장을 평가하는 데 가장 가치 있는 기준을 선택하라. 포괄성과 단순성 사이에서 균형을 맞추라.

표 7.1: 시장 정의(Definition)를 포함한 시장 세분화 매트릭스

일반 IT 비즈니스 창업을 다룬 우리 초기 서적 Disciplined Entrepreneurship에서는 시장 세분화에서 곧바로, 교두보 시장(Beachhead Market)이라 불리는 초기 시장 선택 단계로 넘어간다. 이 책에서는 먼저 분석에 두 가지 차원을 추가하고자 하였다. 바로 정책(Step 8)과 비즈니스 모델(Step 9)이다. 정책과 비즈니스 모델은 기후·에너지 벤처에 매우 중요한 개념이며, 시장 세분화보다 훨씬 더 넓은 영역에 영향을 미치고, 벤처 창출 과정 전반에 걸쳐 여러 번 다시 등장할 것이다. 따라서 각각을 별도의 단계로 다룰 만하다.

인공지능(AI)과 조사 도구 사용에 관한 참고(특히 이 단계에서)

이 단계의 기저 논리를 이해하는 것은 중요하다. 활발한 토론을 이끌어 내기 위해서라도 팀과 함께 수작업으로 과정을 시작하는 것이 좋다.

그렇지만 수작업 조사 방법만 사용한다면, 막대하고 자칫 치명적일 수 있는 불이익을 안게 될 것이다. 적어도 초기에는 시장 세분화 매트릭스를 2차 시장조사로 채울 수 있는데, 바로 이런 유형의 작업은 적절한 프롬프트를 받은 대규모 언어 모델이 인간보다 훨씬 더 빠르고 잘 수행한다. AI 도구는 거의 즉시 잠재적 시장 세그먼트 후보들을 제시한 다음, 각 세그먼트를 서로 비교·대조해 준다. 이는 대단히 가치 있는 일이다.1

그렇지만 AI 자체만으로는 충분하지 않다. AI 시스템을 안내하고, 자신의 상황과 가치, 기초 시장조사에 근거해 그 결과물을 적절히 조정하려면, 제1원리를 이해해야 하기 때문이다. AI 도구는 시간을 절약해 주지만, 도구가 내놓는 모든 것, 심지어 내놓지 않은 것까지도 비판적으로 검토해야 한다. 도구를 사람과의 상호작용을 대체하는 데 쓰지 말고, 잠재 고객을 비롯한 여러 사람과 더 현명하게 소통하는 데 시간을 쓸 수 있도록 활용하라. 그리고 AI 도구의 산출물을 읽고 이해하는 과정에는 팀 전체가 참여해야 하며, 그래야 이 단계를 마쳤을 때 팀 전체가 최종 결정에 동의하게 된다.

이 단계의 워크시트
  • Market Segmentation

워크시트 · 시장 세분화

IV

사례

이 단계 원서의 장 끝 사례 서사와 MIT 코스킷 사례 연구는 수강생 인증 후 열람할 수 있습니다.
V

추가 자료

이 단계의 추가 자료는 www.de4cev.com/step7에서, 국문 실습자료는 24steps4cev.com에서 살펴볼 수 있다. 이 자료에는 다음이 포함된다.

  • 시장 세분화 워크시트
  • AeroShield 사례 연구
  • A123 Systems 사례 연구

새로운 사례와 정보가 나오는 대로 추가 자료를 계속 업데이트해 나갈 것이다.

주

  • 이에 대한 한 가지 예가 일반 Disciplined Entrepreneurship용 MIT 도구인 JetPack으로, Shari Van Cleave의 시연 영상에서 확인할 수 있다. https://www.youtube.com/watch?v=ULuptPyECUA.