의사결정권자(DMU)를 아우르는 페르소나 프로파일링

이 단계를 왜, 지금 해야 할까?

II-1시장이 아니라 사람

• 시장을 정했으니 이제 그 안의 고객. 출발점은 교두보 시장
• 고객과 시장은 흔히 섞어 쓰지만 전혀 다른 개념
• 시장 = 비슷한 특성을 지닌 사람·조직의 집합이라는 추상
• 고객 = 언제나 구체적인 개인
• B2B 라도 결국 파는 대상은 사람. 기업이란 사람들이 모인 조직이므로
• 지금 집중할 곳은 교두보 시장 안의 고객
• 교두보조차 제대로 못 뚫으면 Big Prize 에 닿기는 훨씬 어려워짐
• 페르소나 프로파일링의 효용 = 목표 고객을 손에 잡히게 만듦
• 팀 전원, 나아가 전 직원이 같은 목표에 집중 — 목표 고객을 성공시키고 만족시키는 일
• 잠재 고객이 무엇을 원할지 짐작하는 대신 핵심 질문에 확실히 답할 수 있게 됨

II-2DMU 매핑 — 여섯 역할

• DMU(의사결정권자) = 도입 결정에 관여하는 사람들의 집합
• 누구는 직접 승인하거나 가로막고, 누구는 의견을 내는 방식으로 영향을 미침
• 주요 역할 셋
• 최종 사용자 — 제품을 실제로 쓰는 사람. 기후·에너지에서는 산업 시설 근무자가 많음
• 주 관심사 = 시스템을 멈추지 않는 일 · 비용을 과하게 쓰지 않는 일. 기후는 한참 뒤로 밀리거나 아예 목록에 없음
• 주요 경제적 구매자 — 대금을 지불하는 사람. 예산을 쥠
• 대개 직급이 높고 기후보다 비용과 성능을 중시. 최종 사용자와 같을 수도, 여럿일 수도 있음
• 챔피언 — 앞장서서 지지하는, 조직 안에서 신뢰받는 인물. 옹호자라고도 함
• 많은 기후 기업가가 기업의 지속가능성 책임자와 오랜 시간을 보냄
• 여기에 더해 고려할 역할 셋
• 주요·보조 영향자 — 깊은 경험으로 챔피언과 최종 사용자에게 영향
• 거부권을 가진 사람 — 보통 규제 기관이거나 조직 안의 준법 담당자
• 기후·에너지에서는 규제 준수 문제로 거부되는 일이 흔함 → 8단계 정책 분석을 반드시 재검토
• 구매 부서 — 가격을 깎는 데 집중해 걸림돌이 됨. 경제적 구매자가 결정한 뒤에도 마찬가지
• 직접 팔 대상이 아니라 반대하고 나서지 않도록 다독일 대상
• 채우는 방법 = 아는 몇 사람에게 물어 나머지를 채움
• 첫 접촉은 보통 지속가능성 챔피언이나 최종 사용자
• 질문 — 또 누가 관여하는가 · 누가 가장 영향력이 큰가 · 누가 중단시킬 수 있는가
• 비용은 누구 예산에서 나오는가 · 또 누구의 승인이 필요한가 · 누가 위협을 느끼는가
• 한 사람에게 다 묻지 말 것. 여러 최종 사용자가 저마다 다른 조각을 쥐고 있음
• 제품을 사는 것은 조직이 아니라 사람
• DMU 를 알면 보이는 것 — 성공 가능성, 그리고 도입에 드는 자원·역량·시간

II-3프로파일과 페르소나

• DMU 에 속한 사람 각각에 대해 프로파일과 페르소나를 만들 것
• 프로파일 = 그 역할에서 가장 흔히 만나는 사람들의 특성 묶음
• 인구통계적 특성(나이·성별) + 심리적 특성(두려움·동기)
• 페르소나 = 그 역할을 대표하는 구체적 인물. 이름이 있고 실존 인물이면 이상적
• 프로파일이 특성의 집합이라면 페르소나는 한 사람
• 순서는 프로파일 먼저, 페르소나 나중
• 만든 프로파일에 가장 잘 들어맞는 사람을 고르는 방식
• 뒤집는 길도 있음 — DMU 의 일부 보조 역할에서는 쓸 만한 지름길
• 가장 중요한 방법은 결국 폭넓은 PMR
• 아주 많은 고객과 대화해야 누가 더 큰 집단을 대표하는지 가려짐
• 특히 최종 사용자와 경제적 구매자를 깊이. 2·3단계에서 배운 내용을 참고
• 만드는 과정 자체가 중요 → 팀 핵심 구성원 전원 참여
• 기여를 못 할 것 같던 팀원도 실제로는 즐기고 큰 가치를 얻어 감
• 참여한 팀원은 주인의식을 갖고, 문서로 남기기 어려운 미묘한 지점까지 이해하게 됨

사례