초기 시장 트랙션을 입증하라

이 단계를 왜, 지금 해야 할까?

II-1딜레마의 매듭 — 앵커 고객

• 기후·에너지 벤처가 부딪히는 삼중 딜레마
• 투자자는 고객이 없는 회사에 투자하려 하지 않음
• 고객은 검증되지 않은 기술을 사려 하지 않음
• 기술은 투자금 없이 대규모로 구축 불가
• 푸는 방법 가운데 하나 = 기술을 사겠다는 의지가 확실한 앵커 고객 확보
• 앵커 고객은 단순한 구매자에 그치지 않음
• 파일럿을 개발·구축하는 과정에서 파트너가 되어 기술 전문성을 보탬. 때로는 자금까지 지원
• 다만 앵커 고객이 속한 곳은 대규모 조직일 수 있음
• 관료주의와 관성 탓에 의사결정이 더뎌지기 쉬움 → 그런 지연에 대응할 준비가 필요
• 초기 고객을 확보할 기반은 이미 닦아 놓은 상태
• 누구를 위해 만드는지 · 그 고객이 무엇을 원하는지 · 실제로 만들어 낼 수 있다는 사실까지 입증 완료
• 이제 고객을 확보할 차례

II-2실험실은 통과, 개는 안 먹음

• 초기 시장 트랙션의 비유 — 개가 사료를 먹을 것인가
• 전작 『Disciplined Entrepreneurship: Expanded and Updated』가 드는 가상의 발명가 이야기
• 더 건강하고 더 값싼 개 사료. 실험실 검증을 마쳤고 이론상 모든 것이 완벽
• 수백만 달러를 조달해 공장·유통·마케팅까지 → 정작 개들이 먹지 않음
• 반려견 주인을 상대로 마케팅까지 마친 뒤에야 확인된 사실
• 이런 이야기는 기후·에너지를 비롯해 온갖 유형의 솔루션에서 놀라울 만큼 자주 되풀이
• 문제 — 대규모 인프라가 얽힌 솔루션은 개가 먹는지 미리 확인해 보기가 더 어려움
• 대기업 고객과 프로젝트 하나를 진행하는 데에만 몇 년 + 수백만 달러가 들어갈 수 있음
• 기후·에너지 벤처를 따라다니는 높은 포커 판돈(high price of poker)의 위력을 여기서 다시 확인 (그림 20.1)

II-3레드우드 키우기 — 길고 비쌈

• 입증 방법 — 기후·에너지 벤처는 보통 몇몇 핵심 고객의 강력한 참여로 답함
• 초기 고객은 단순한 구매자라기보다 파트너에 가까움. 때로는 회사에 직접 투자하기도
• 이런 고객을 상대하는 데는 좋은 면과 나쁜 면이 함께 있음
• 나쁜 면 — 확보하는 데 돈이 많이 듦
• 고객생애가치(LTV)가 높은 고객을 노리는 만큼 높은 고객 획득 비용을 감수
• 「고래 사냥」이라 부르기도 하지만 이 책의 비유는 레드우드 나무 키우기
• 긴 영업 주기 · 반복적인 현장 방문 · 수많은 기술 검증을 거쳐야 고객이 구매를 결정
• 좋은 면 — 첫 고객이 누구인지 이미 알고 있음
• 기초 시장조사(PMR)를 통해 대화도 나누었을 가능성이 큼
• 예상 첫 고객의 의사결정권자(DMU) 전반에 걸쳐 페르소나를 정의해 두었을 수도
• 갈 길이 아직 멀더라도 트랙션을 갖추기 위한 경로에는 이미 올라선 셈

II-4「대화 중」은 아직 증거가 아님

• 직관은 도움이 되지만 자칫 판단을 그르치게 만들 수도 있음
• 레드우드가 뿌리를 내리고 성장하는 순간에 얼마나 가까워졌는지를 가늠하는 자리
• 자주 듣는 말 — 「유망한 고객과 대화를 나누고 있다」 · 「파이프라인에 여러 고객이 올라 있다」
• 단서 — 그 고객들이 실제로 유망할 수도 있음
• 필수 = 고객이 실제로 얼마나 깊이 참여하고 있는지 보여 주는 객관적인 증거
• 가장 확실한 신호는 수익(Revenue)
• 초기 제품을 제공하고 그 대가를 받고 있다는 사실 → 값을 지불할 의사가 있다는 가장 명확한 증거
• 일부 기업은 투자자나 다른 고객에게 수요를 보여 주려고 대금을 미리 받기도

II-5돈이 아직이면 문서와 시험

• 의향서(LOI) — 두 당사자가 잠재적 거래의 조건을 요약해 둔 법적 구속력 없는 합의
• 기후·에너지 벤처에는 정식 계약을 맺지 않고도 관심·협력 의지를 입증할 수 있는 유용한 수단
• 파일럿 — 고객이 자기 시설에서 솔루션을 시험해 보도록 허락하는 것
• 강한 관심의 표시. 유료 파일럿이 이상적
• 수익이 나기 전에 파일럿부터 진행하는 경우도 있고, 수익을 내기 어려운 상황에서는 기술 검증을 목적으로 진행하기도
• 보도자료 — 고객이 직접 내어 솔루션을 지지
• 단순한 검증을 넘어 공개적으로 신뢰를 표명한 셈

II-6투자·현물엔 단서가 붙음

• 투자 — 많은 기후·에너지 벤처가 기업형 벤처캐피털(CVC)을 통해 투자를 받음
• 그 기업이 솔루션의 상업적 가능성을 본다는 신호
• 다만 벤처 투자 부문은 구매를 실제로 결정하는 조달 부서와 목표·우선순위·예산이 크게 다를 가능성이 높음
• 현물 지원 — 금전이 아닌 자기 자원을 기꺼이 내어 줌
• 실질적인 가치를 발견했고 솔루션이 성공하도록 돕고 싶어 한다는 뜻
• 예 — 자사 엔지니어 지원. 분야 전문성 + 그 기업의 구체적인 니즈에 대한 통찰 → 제품 개선과 시장 밀착에 도움
• 단서 둘 — 상대가 순수한 의도로 참여하는지 확인 · 지식재산 등 민감 정보 공유에 주의
• 정책 지지 활동 — 고객이 벤처에 우호적인 정책을 위해 로비에 나설 의향 → 아주 좋은 신호
• 정책을 만드는 일에서는 대개 창업자보다 고객이 더 힘을 발휘 — 자원도 경험도 더 많기 때문
• 담긴 두 가지 — 제품에 대한 신뢰 + 이 벤처가 고객 자신의 목표·가치와 맞아떨어진다는 판단

II-7기다리되, 멈추면 알아차리기

• 요청에는 적절한 시점이 있음. 그러나 너무 오래 기다려서도 안 됨
• 고객이 시간만 끌고 있다면 관계를 정리해야 할 수도
• 핵심은 언제나 앞으로 나아가는 데 있음
• 설계 원칙 — 고객과의 상호작용 하나하나가 다음 단계로 이어지도록
• 진행이 멈춰 서는 순간을 알아차릴 것
• 고객·파트너와의 접촉은 모두 모멘텀을 쌓고 벤처를 검증할 기회
• 「항상 다음 단계를 만들어라」 ≠ Always be closing
• 강압적으로 밀어붙여 계약을 따내라는 뜻이 아님
• 관계를 발전시키고 · 약속을 확보하고 · 관심을 행동으로 바꾸라는 뜻
• 성공 하나하나가 다음 성공의 발판
• 한 고객에만 의존 금지 — 여러 기회를 동시에 추구
• 어느 하나가 무산되거나 늦어질 경우에 대비

사례